---

 

Георгий Тоидзе – известный клипмейкер и режиссер рекламы. Илья Смолин – экс-креативный директор рекламного агентства, вернувшийся в профессию режиссер рекламы. Вместе их объединяет схожий взгляд на мир и  на восприятие прекрасного. Они громко, бескомпромиссно, а местами жестко, высказываются о черных дырах в российском рекламном рынке – то, о чем многие только думают, но боятся сказать вслух. В 2013 году Гоша и Илья создали свой продакшн «Hatshot» и рассказали нам, почему их мнение не стоит воспринимать как оппозицию, а стиль работы как нечто “из ряда вон”.

 

---

 

 

Когда возникла идея создать собственный продакшн? Кто инициировал и долго ли готовились? 

Илья: В нашем проекте три партнера - Гоша, Кристина и я. Идея создать свой продакшн давно жила в каждом из нас. Мы не раз обсуждали наши взгляды на происходящее в индустрии и поняли, что наше видение во многом совпадает, а это большая редкость. Смысл в том, что у нас троих есть определенный опыт в этом бизнесе, причем у каждого свой. Мы поняли, что есть нюансы, которые мы хотим изменить или просто улучшить и решили запустить проект, который бы учел все подводные камни, на которые мы часто наталкиваемся в работе. Главное, что нас не устраивает - это то, что деньги (несмотря на то, что это бизнес) стоят во главе угла, и часто за ними теряется самое главное.

Гоша: Самое главное – это прийти к пониманию, ради чего существует твой бизнес. Ведь он существует ради финального продукта. И если не делать хороший финальный продукт, то получается, что и бизнеса нет. В целом, наша идея такова: все силы должны быть потрачены не на зарабатывание денег, не на хорошее времяпрепровождение, не на общение (хотя все эти моменты должны присутствовать), а на то, чтобы помочь участникам процесса сделать максимально хорошо свою работу. Грубо говоря, идти не самым простым путем – делать все по шаблону, а подходить к каждому этапу работы индивидуально. В каждой смете есть пункты, на которых можно сэкономить, а есть, на которых этого делать ни в коем случае нельзя. Важно исходить из уникальных задач конкретного проекта. Есть еще такое слово – КПД, коэффициент полезного действия. Так вот КПД должен быть максимальным.

Илья: Наше преимущество в том, что продакшн «Hatshot», в первую очередь, создан людьми творческими (хотя я и не люблю это слово) и это большой плюс, потому что, порой, мы принимаем решения, невзирая на то, что можем что-то потерять в финансовом плане. Для нас главное - не потерять «зерно», которое делает ролик прекрасным и уникальным.

 

 

Каково это быть маленьким продакшеном на рынке, где за тендеры бьются акулы? Как вы к этому приспосабливаетесь? И не потеряете ли вы сами это «зерно», о котором говорите?

Илья: Мы не то чтобы существуем в какой-то жесткой конкурентной схватке. Прежде всего потому, что начали относительно недавно – в 2013 году. Получается, что мы «свежая кровь», хоть и далеко не мальчики уже. На сегодняшнем рынке, возможно, возникла именно та ситуация, когда размер имеет значение. И для нас это очень хорошо. Мы маленькая компания, не обремененная большими расходами, и поэтому способны предложить своим клиентам очень комфортные условия. За долгие годы работы мы не растеряли правильного «юношеского задора» и хотим бескомпромиссно делать только хорошие качественные вещи. Мы всегда боролись за это каждый по своему, и сейчас продолжаем это делать уже вместе. Я не хочу говорить патетических вещей, но мы действительно стремимся сделать мир лучше, красивей и интересней на том рубеже, за который мы отвечаем.

Гоша: Над любым роликом работает большой коллектив и если что-то не получилось, это значит, что где-то произошла осечка. Важно чтобы весь этот механизм работал как швейцарские часы, даже нет - как японские электронные часы! Просто, готовясь к проекту, надо включать голову и думать. У каждой работы есть свой путь. У нас не такая большая история, но, тем не менее, уже есть награды и номинации «Каннских львов» и «Red apple».

Это не за «Сухой рот»? (рекламный ролик для “Sprite” – прим.ред.)

Гоша: За «Сухой рот». Он очень недорогой и участвовал в конкурсе с четырьмя очень дорогими роликами. Просто мы нашли путь, который прошли максимально эффективно. Мы и заработали на этом ролике, и клиент получил отличный результат. Изначально предложение креатива было не столь амбициозным как то, что получилось в итоге. Нам было очень лестно, когда клиент сообщил: «Что-то вы размахнулись, мы даже на такое не рассчитывали!» Они действительно не рассчитывали, хотя все было уложено в смету. Самоотверженность не всегда выражается в отказе от денег, но в том, чтобы не полениться и подумать, как сложить этот уникальный пазл. Вот это яркий пример «Hatshot» в полном действии.

 

То есть, вы считаете, что будущее за необычными и не обязательно дорогими роликами, что в дальнейшем они станут трендом, на них будут ориентироваться в референсах? Или вы ориентируетесь на традиционный подход, как в телерекламе?

Гоша: Отвечу вопросом на вопрос: «Телереклама» - это плохо?

Нет, не плохо, но обычно дорого. При этом, чаще всего, не интересно и не столь красиво.

Гоша: Наше убеждение, что любую рекламу нужно делать очень хорошо, чтобы она была прекрасна, уникальна, зрелищна. Для нас вообще нет понятия «обычная реклама». Прежде всего, если мы говорим об аудио-визуальном произведении, оно должно быть хорошим, самодостаточным и интересным для просмотра. Клиент всегда хочет решить маркетинговые задачи, а режиссер всегда хочет получить «Оскара», и я не вижу никакого конфликта между двумя этими желаниями. Реклама, в которой формально соблюдены все маркетинговые задачи, но нет никакой художественной ценности - это антиреклама. И вообще, выброшенные деньги. 

 

 

Не считаете тогда, что большинство российской рекламы на ТВ – это выброшенные деньги?

Илья: Мы не беремся никого судить и тем более не хотим призывать к своей точке зрения. У каждого свой стиль ведения дел. Просто мы хотим делать все правильно. 

Гоша: Для нас нет обычной тв-рекламы. Средство от аллергии, запора или что-то там еще - любой ролик можно снять хорошо! Каждый ролик имеет право быть хорошим. 

 

Вы считаете свой продакшн альтернативой, оппозицией тому, что есть на рынке? Есть слово модное «indie». Так вот, может быть, вы некий independent продакшен? 

Гоша: Честно говоря, мне все это время казалось, что мы делаем мейнстрим! Если ситуация складывается таким образом, и вы сейчас называете нас  indie (смеется), то это говорит, скорее, не о нас. Просто мы делаем своё дело так, как это принято во всем мире. Я, как режиссер, работаю скорее не с продакшенами, а с продюсерами. И я знаю, что с какими-то продюсерами мне работать комфортно, а с другими – катастрофа, и это не зависит от компании. А мы хотим создать продакшн, в котором не будет принципиально, кто продюсер на проекте, это будет бренд, где комфортно с любой персоналией. Когда, допустим, в Европе есть “The Mill”, мы не говорим, что там есть некий Джон, и с ним будет классно. Мы говорим: «“The Mill” - это классно!» Вот мы хотим, чтобы про нас говорили: «“Hatshot” – это классно!» А не Гоша там, или Илья или Кристина классные. Клиент не должен зависеть от того, кого он получит в качестве продюсера. Это всегда будет Hatshot-style - вот наша концепция. 

Илья: Мы не планируем растить какого-то монстра. Мы как раз хотим оставаться в таком камерном виде. Конечно, есть ряд людей, за которыми мы наблюдаем и возможно в будущем мы чуть-чуть расширим штат. Насколько я знаю, даже компании, которые производят большие голливудские фильмы, зачастую сидят в одном маленьком помещении. А у нас даже нет своего офиса, и это принципиально. Мы считаем, что в XXI веке он не нужен. У нас есть телефоны, интернет. Для того, чтобы провести PPM или встречу, есть прекрасные коворкинги, оснащенные всем необходимым. Это очень удобно и экономит нам и нашим клиентам кучу денег.  

 

Вы оба режиссеры. Может ли создание своего продакшена повлиять на режиссерскую карьеру, в плохом смысле, - понизить количество предложений вам как режиссерам? 

Гоша: Вы спрашиваете о том, наказывают ли коллеги нас за конкуренцию? Я думаю, что если бы так было, то наши коллеги, таким образом, признались бы в каком-то страхе перед конкуренцией с нами. Нет, они достаточно благородны, чтобы не заниматься ерундой.

Илья: Может, мы этого пока не замечаем, но по тому, как активно нас зовут в тендеры, вряд ли мы можем кого-то в чем-то подозревать.

 

 

А между вами есть конкуренция?

Илья: Нет. Мы даже свободно обсуждаем наши тритменты, и если оказываемся в одном тендере, в этом абсолютно нет ничего страшного.

Гоша: На самом деле это хорошая история. Если я вижу, что Илья снял классный ролик, я очень радуюсь. Но это и определенный творческий вызов. 

 

Были ли в  вашей деятельности фейковые ролики и как вы к этому относитесь?

Гоша: В смысле в целях селф-промо? Мы не делали. Нам, слава богу, повезло. Был момент, когда мы участвовали в проекте агентства «Young&Rubicam» для фонда «Change One Life». Проект получил серебряную каннскую ветвь в категории «PR». Мы делали его бесплатно как селф-промо, но для конкретного заказчика, так что вряд ли это назовешь фейковым роликом. 

 

Как вы прокомментируете ситуацию, что на Западе все режиссеры работают с агентами, а у нас либо агентов нет вообще, либо это просто человек, который следит за личным расписанием? Почему это не приживается в России?

Гоша: У нас сейчас есть агент, но мы практически единственные, у кого он есть. Ну, опять же, потому что Россия – страна со странными входами и выходами. У нас любят говорить напрямую. Продюсер, если считает, что он звонит агенту, то это формальности. Ему лучше поговорить, поторговаться на «дружеской ноте»… Всегда хорошо разговаривать с человеком, а не с роботом, потому что агент, в каком-то смысле, воспринимается как робот. Хотя за границей прекрасно коммуницируют с агентами, потому что воспринимают это как данность. По-другому там не работают. А у нас – это у нас. Агент – это баловство.

 

 

Может ли вообще такая услуга прижиться в нашей стране? И будет ли в ближайшем будущем у каждого режиссера по агенту?

Илья: Я скажу так. У нас мало режиссеров, у многих есть личные контакты с заказчиком, все построено на дружеских и весьма веселых отношениях. Может быть поэтому и складывается впечатление, что агенты не очень-то нужны, потому что и так у всех все хорошо. 

 

Маленький рынок равно плохой результат?

Илья: Нет, не всегда. Но, еще работая в агентстве, я обращал внимание, что на рынке и правда очень мало людей. По всем департаментам выбор не велик. Я со своей стороны пытался кого-то находить, кому-то помогать, давать возможности. У нас, почему-то,  многие боятся или просто ленятся пробовать вовлекать новых людей и работают в достаточно закостенелой манере – есть какие-то накатанные вещи, привычные персоналии, и можно чувствовать себя спокойно. Все стандартно. А из-за того, что людей мало и работать им приходится практически без отдыха, накапливается страшная усталость. Невозможно справляться с таким объемом, и на многие вещи приходится закрывать глаза. Поэтому, общее качество продукта в целом снижается. У людей просто физически не хватает времени и сил отнестись внимательнее к проекту, к деталям. 

Гоша: Я даже скажу, что любой нормальный результат на нашем рынке – это очень серьезный стресс. Из-за жесткого преодоления не только обстоятельств, но и коммуникационных барьеров. Зная лучшее решение, очень сложно убедить других участников процесса сделать именно так, как надо. И это большой стресс. 

 

 

Какие проблемы рынка сейчас вас беспокоят?

Гоша: Сейчас, к сожалению, наблюдается явная тенденция, что режиссера на проекте утверждают не по хорошему тритменту, а тупо по смете. Я пишу хороший тритмент, заранее получаю хороший фидбэк. В итоге проигрываю его тому, чей тритмент совершенно не понравился, зато смета была на 100 тыс. дешевле. Я никого не осуждаю, но ситуацию на рынке надо менять. Ведь хороший тритмент – это два дня работы, и если он не является поводом для победы в тендере, то зачем его вообще писать?! 

Илья: Еще у нас есть ощущение, что имеет смысл прекратить букирование режиссеров продакшенами. А то эта история «кто первый позвонил» - она довольно странная. Продакшн должен предлагать услугу клиенту не в виде режиссера, а в виде своего производственного решения, потому что режиссер принадлежит, в первую очередь, клиенту или агентству. В таком случае, он перестанет быть заложником ситуации и не будет автоматически проигрывать тендер вместе с продакшеном, хотя мог бы выиграть, потому что у него отличный тритмент.  

Гоша: Идеальное сочетание: продакшн предлагает свое уникальное производственное решение за хорошие деньги и без вреда качеству, а режиссер предлагает лучшее творческое решение. Ведь зачастую некоторые продакшены даже не спрашивают меня как режиссера, что мне нужно для проекта. Составляют смету из своих представлений, а как я это вижу, им все равно. Они не работают со мной, а делают свой бизнес. А когда я прихожу в проект, они еще и  обижаются, что я мешаю им делать свой бизнес. Вот это не Hatshot-style.  Продакшн должен работать на меня, чтобы я сделал ролик для клиента. 

 

 

Хотелось бы затронуть животрепещущую тему о том, что на многих режиссерах ставится клеймо - жанр, в котором они якобы обычно снимают. Что вы об этом скажете?

Илья: Думаю, это не правильно, и я хотел бы провести параллель с креативом. В креативных агентствах нет разделения по жанрам. Я работал с совершенно разными вещами - пиво, машины, косметика и многое другое. И не испытывал никаких проблем. Я давно пришел к мысли, что хороший креативщик - он, по сути, как актер, который проживает чужие жизни, пропуская их через себя. Я даже устраивал тренинги по актерскому мастерству для креативного отдела. И как режиссер, я могу сделать все, что угодно, потому что у меня для этого есть мозг и опыт. То, о чем вы спрашиваете - жуткая вещь, которая случается и с актерами. Человек снялся в одной роли и потом всю жизнь не может уйти от этого клейма. Вот Боярский - всю жизнь Д'Артаньян, хотя он сложнейший многогранный драматический актер, у которого есть роли совершенно иного характера. То же случается и с режиссерами. Это большая проблема, и пока неясно, как  на нее можно повлиять. 

 

Давайте уйдем немного в другую сторону.

Гоша: В более жизнерадостную? (смеется)

Именно. Хочется поговорить с вами о музыкальных клипах - таком специфическом жанре, который, я считаю, немного недооценен. У меня очень много друзей, которые обожают музыку, но никогда не будут смотреть клипы своих любимых исполнителей. И более того, считают, что это бесполезный вид визуального искусства. Что вы об этом думаете как опытные клипмейкеры?

Гоша: Я бы не назвал это недооцененным видом искусства, потому что, если вспомнить конец 90-х, мы можем увидеть, какую они тогда  играли роль. На начало 2000-х - это было главное искусство в мире. Мы сейчас вспоминаем, например, "Rabbit in your headlight" UNKLE, «Smack my bitch up» Prodigy, или еще что-то, всего не перечислить. Ролики, от которых все плакали и казалось, что бог разговаривает с нами именно языком видеоклипов. Если бы тогда был Youtube, там были бы миллиарды просмотров! Тогда это был пиковый, самый актуальный рубеж культуры. Сейчас, конечно, пик прошел, потому что появились другие интерактивные вещи. Да и ценность клипа перестала существовать, потому что время его жизни сильно сократилось. Если крупная компания может потратить миллион долларов на рекламный ролик, который будет в эфире всего две недели, то для музыкантов тратить такие деньги нецелесообразно. Я застал еще такой период жизни, когда "Терминатора" смотрели пять лет, и он был главным фильмом все эти пять лет. Вы сейчас вспомните фильм 2013 года, который до сих пор смотрят и обсуждают? Да вряд ли. Все уже в тумане. А если вспомнить "Титаник", который вышел 12 лет назад, так он не в таком тумане. Потому что он существовал в то время, когда что-то могло стать культовым. Сейчас есть много прекрасных рок-групп, но хит все равно живет две недели. Если месяц назад все сходили с ума по Sia или год назад по Daft Punk, то сегодня все это забыли. Каждую неделю появляется новый хит, а на следующей неделе все опять хотят услышать что-то новое. Новое время - новые скорости… Третья мировая война, если не дай бог случится, тоже будет очень короткой.  

 

Илья: Я продолжу тему ценности информации. Сегодня “насмотренность” молодых людей настолько велика, что этим можно здорово апеллировать. Можно создавать искусство моментально - из куска прочитанной книги, диалога из сериала или человека под дождем, которого ты увидел на улице. А клипы как жанр - очень интересная вещь. Для режиссера это абсолютно свободная зона. Но для режиссера она гораздо интереснее, чем для зрителя. Бюджеты сейчас совсем небольшие, а главное, что на них почти ничего невозможно снять, в отличие от того, что можно было снять в конце 90-х. 

Гоша: Если раньше мы собирали представление о мировой культуре как пазл, мы ходили, словно с фонариком, и что-то там выискивали в темноте и додумывали, как это выглядит целиком, то сейчас макет картины мира есть в каждом доме. Современная культура доступна, вплоть до того, что у нее есть инструкции по применению. Раньше все было более аналоговое, и это давало определенную самобытность. 

 

То есть, больше нет места шедеврам?

Илья: Скорость формирует небрежное и неаккуратное отношение к тому, что делается. Зная, что, допустим, ролик в эфире будет всего две недели, кому-то это может дать повод спокойно допускать в нем оплошности и не обращать внимания, что ножка у стула кривая. Но даже сейчас можно и нужно делать вещи, которые замирают во времени и им есть место в вечности. Например, фильм Нолана "Начало" - не однодневная история, которая до сих пор не выходит у меня из головы. Есть и рекламные ролики, которые могут стать «классическими» и на них можно потом равняться. Я считаю, что к каждой своей работе нужно именно так и относиться. Неважно, две недели эфир или год, все равно когда-то кто-то это увидит. Для меня очень важно делать то, что сможет кого-то вдохновить. Это и есть цель искусства и это моя личная цель, как человека.

Гоша: Это, может, наивно звучит, но мы все пришли в этот мир, чтобы сделать его лучше. А сначала надо улучшить самих себя. 

Если взять за константу, что рекламодатель общается с населением страны языком, который это население воспринимает, то может сложится впечатление, что у нас живет быдло, а в Америке или Европе интеллектуалы. Это же не так! Везде есть люди и с низким уровнем культуры, и с высоким. Так вот, если мы будем ориентироваться в своих роликах только на первых и говорить на их языке - мы автоматически увеличиваем количество людей с низким уровнем культуры. Мы не даем им шанса развиться. А искусство рекламы, как всякое искусство - оно направлено делать людей лучше, тянуть их из пропасти. Со стороны, основная часть нашей рекламы смотрится как неуважение к своему населению, и это какой-то замкнутый круг. В Москве все считают, что за Уралом живут дураки, и делают рекламу для них на соответствующем уровне. А люди за Уралом думают, что в Москве живут идиоты, которые не могут придумать интересный, качественный сюжет. Мы не уважаем потребителя, а он не уважает нас. Хотя, наша страна не такая, как о ней можно судить по роликам, которые мы видим по ТВ. Я вот надорвусь, а сделаю как надо, потому что мне в этой стране жить. Нельзя гадить там, где живешь!

 

 

Илья: Сейчас мы находимся на условной трибуне и создаем медийные вещи. Таким образом, у нас есть инструменты, через которые можно влиять на сознание людей, и влиять нужно положительно. Почему-то принято считать, что покупатель глуп, заторможен и обожает некрасивые вещи, незамысловатые стишки и мелодии из трех нот. И почему-то считается, что мы должны предложить ему именно такую глупую и дурновкусную коммуникацию, чтобы он смог ее воспринять. Это ужасное заблуждение! Если у каких-то людей и плохо со вкусом, то это вина тех, кто продолжает плодить подобные коммуникации. Ведь очевидно, что если человеку будут показывать только хорошие правильные вещи, то как бы он не сопротивлялся, ему придется начать их воспринимать. И он начнет развиваться. 

 

 

---

 

 

сентябрь, 2015 

(фотографии из личного архива Ильи Смолина и Георгия Тоидзе).